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預測并獲得CRM投資回報的十個步驟
作者：佚名 日期：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
∷ 企業信息化的十要決
預測并獲得CRM投資回報的十個步驟
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當各家公司開始認真的考慮應用客戶關系管理系統的時候，管理者通常會意識到應用這一系統需要大量的資金，這筆資金的數目可能會讓人望而生畏。然而，一旦客戶關系管理系統得以成功應用，各家公司將從中得到巨大的收益，投資將得到很好的回報。由于現在全球經濟增長繼續呈現出下降趨勢，各家公司在進行商業和技術投資時都加強了對投資的審查，即使是客戶關系管理系統也不例外。不管整體經濟態勢是好是壞，聰明的高級管理人員總是會對自己進行投資的項目格外關注，以使自己的客戶、雇員和公司股東能夠切實從中得到收益。當很多管理人員為公司客戶的忠實程度而感到困擾時，他們當中的大多數人考慮的是不選擇客戶關系管理系統，因為選擇這一系統所需要的資金投入看上去很高，獲得預期投資回報也需要一定的時間，而且還會遇到來自公司組織上的種種障礙。然而，如果應用得當的話，對客戶關系管理系統的明智投資將會給各個公司帶來極大的回報。
盡管當前的經濟形勢在不斷惡化，那些已經在公司范圍內制定了自己客戶關系管理戰略的公司仍然可以繼續實施自己的戰略，只要這種戰略實施步驟得當，就可以獲得投資回報。隨著客戶關系管理戰略的實施，公司所獲利潤將得到增加，以彌補前期投資與長期收入回報之間的鴻溝。通常情況下，盡管投資與得到回報不是同時的，但正確應用客戶關系管理系統是可以得到預期回報的，然而如果一個公司沒能正確意識到自己應該做的事，再加上外部經濟環境的沖擊，盲目的應用最先進的客戶關系管理軟件和客戶關系管理系統，能否實現預期的投資回報將是一個未知數，一個巨大的挑戰。在嚴峻的經濟形勢下，這些公司將會遭受到巨大的損失，很多客戶關系管理計劃也將不幸而被取消。
要想克服這個問題，在購買客戶關系管理軟件之前，各個公司必須對自己的客戶關系管理業務進行一個分析，對公司接受這一系統的能力進行估價。這種事先的分析將減少客戶關系管理計劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的客戶關系管理軟件和系統，即使是在嚴峻的經濟環境中，也可以使公司在三到九個月之內即可迅速得到投資回報。
如果一個公司已經開始涉足客戶關系管理，但是沒有制定出適當的計劃來實現投資回報，也沒有對這一系統的應用將帶來的收益進行分析，那么它就應該返回初始階段（并不意味著計劃的撤消），實施下面這十個步驟
。這十個步驟的實施將為公司預測并實現投資回報進行恰當的定位。
對投資進行預測和實現投資回報的十個步驟包括：
1、確定商業運作需要的成本和能夠帶來的收益一個公司如果要想取得業務上的進展，必須首先明確商業運作需要的成本和投資能夠帶來的收益。這包括銷售、市場、客戶服務和支持所需要的成本和能夠從中獲得的收益。此外，公司還需要明確一個基準，不斷按照這個基準進行衡量，以確保商業運作能夠按照預想狀況進行。
2、制定切實可行的目標
要制定出切實可行的目標，一個公司要將自己的預測同自己的商業目標、客戶服務標準進行比較，并且要把這些因素放到整個經濟大環境中同其他競爭者進行比較。這種比較必須要小心謹慎，因為每一個競爭對手都很可能有自己不同的戰略。商業目標的確定應該要采用對未來的期望值的形式，例如“在未來的十二個月內使銷售增長30%”。
3、為整個計劃的每一部分確定目標
為整個計劃的每一部分都確定一個目標，這其中包括活動計劃、開始和結束日期、每一部分的成本以及可以衡量的結果。有一點十分重要，那就是每一個目標都要是可以實現的，并且可以作為檢驗計劃每一部分是否都按照預定計劃進行的標準。
4、明確公司范圍內的活動應進行的必要改變
一旦確定了明確的目標，公司就可以為實現這些目標而明確市場、銷售以及服務活動要進行的改變。了解了這一點，公司就能夠開始明確自己應用客戶關系管理系統的戰略和策略，并具體到每一個職能要求，通過銷售、市場和客戶服務和支持這三個客戶關系管理的中心來實現這些要求。公司必須同時意識到并不是所有的要求都能夠得到技術保障，事實也不應該是這樣。因此，應該估計到隨著與技術手段的結合，很多人工操作的過程將得到簡化，但是簡化并不意味著技術能夠完全代替一切。
5、確定功能和結構需求
功能需求的確定涉及到整個公司的各個部門，包括IS組織、財政、銷售和市場部門以及終端用戶。關鍵的步驟是要明確系統的功能并對他們進行優先排序以最好的開展預期的市場、銷售和服務活動。明確隨之而來的結構需求主要是IS部門的責任，要使每一個步驟的實行都能夠適應公司整個的客戶關系管理IT結構戰略。這些需求都應該建立在對未來公司的結構戰略、可行技術以及與公司其他系統的接觸需求的了解之上。在融合了客戶關系管理系統之后，在嚴峻的經濟環境中，這些功能需求將可能十分受歡迎。
6、計算擁有所有權的全部投資（TCO）
在完成了上述幾個步驟之后，公司應該開始對實現客戶關系管理戰略所需要的全部資金成本有一個全面的了解，這應該具體到客戶關系管理的每一個主要方面。
計算擁有所有權的全部投資應該考慮到的不僅僅是技術投資（如硬件和軟件），還有人員和過程本身的投資。人員投資包括對公司內部人員進行教育和技術培訓所需要的費用。過程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權的全部投資之中，例如改變管理和知識轉移所需要的資金。
7、對計劃的投資回報進行預測
在以上步驟的基礎之上，公司可以對投資回報進行一個計算。要想預測出整個計劃能夠帶來的投資回報，必須對客戶關系管理的每一個主要方面單獨進行預測，然后將預測結果綜合到一起。為了謹慎起見，這一步驟最好在公司財政部門部門的幫助下進行，并且要考慮到每一個銷售商的不同產品，因為這些銷售商在銷售產品的時候并不經常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據的。除此之外，他們提供的產品介紹可能會太過空泛。例如，Gartner曾經觀察過的許多投資回報模型都沒有包括適用于某一特定公司的、考慮到人員和過程本身所需成本的、詳細的擁有所有權所需要的全部資金成本；對收益的預測也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎之上，并不一定對每一個公司都適用。
8、執行引導功能并對其進行衡量
引導功能的執行是為了使計劃中的各項系統功能能夠得到貫徹實施。這一系統功能能夠使未來公司范圍內客戶關系管理計劃的實施順利進行，幫助公司實現應用客戶關系管理系統目標。在嚴峻的經濟環境中，要想盡快得到投資回報，各個公司不應該借助于那些所謂的大項目，而應該首先把目光投向小項目。然后，在經濟開始復蘇之后，再對付那些稍大一些的、能夠帶來長期投資回報的長期項目。
那些有過成功體驗的公司在實踐中開發出了一套衡量系統，這種系統能夠捕捉計算成本和收益所需要的信息。這些系統應該被應用到成本和收益的重新計算當中，因為隨著計劃的不斷向前實施，成本和收益需要根據實際情況進行重新的計算。這是適用于所有的客戶關系管理計劃的。衡量系統能夠提供即時的財政分析，確保客戶關系管理計劃實施的效率。如果一個公司不能在收入狀況改進的基礎上計算出投資成本和回報，它就無法實現應用客戶關系管理系統想要得到的投資回報。
9、對戰略進行調整并做出計劃
客戶關系管理計劃的管理者應該有足夠的能力勝任自己的工作，應該使引導執行的結果在系統的展示中體現出來。如果無法做到這一點，就應該對系統功能和人員培訓作出調整。引導執行的期限取決于項目小組對實現投資回報的自信程度。
10、實現投資回報
當整個公司的所有員工都經過了全面的培訓，已經有足夠的能力勝任公司新的市場、銷售和服務需要，客戶關系管理系統的應用就將會得到回報了。在大多數公司中，為了確保得到投資回報，整個公司的行為方式必須要做出改變。單純的技術本身并不能為公司帶來效益，即使是在系統已經開始運行之后，新的市場、銷售和服務活動已經使公司實現了目標的情況下，客戶關系管理計劃仍然有可能破產。系統的高采用率可以使投資回報盡快得以實現。經濟工具不僅僅應該被應用到客戶關系管理計劃的設計和調整上，還應該被應用到系統的開發、執行和展示過程當中，尤其重要的是要應用到正在進行的操作當中。隨著操作狀況的改變，這些工具應該及時升級，以體現這些可能影響到投資回報實現的改變。
總結
很多關于投資回報和每股收益的預測都沒有在客戶關系管理計劃中得以實現。今天，Gartner預測，從事客戶關系管理的公司中有80%的公司沒有正當的理由經營商業活動。這部分原因在于投資回報計算的不完整性，也由于沒能夠有計劃、準確地在投資回報和每股收益的基礎上衡量出客戶關系管理計劃的影響。到2006年，將只有35%的公司在開始一項客戶關系管理計劃以前能充分地定義它們的TCO、利益和商業案例；不到20%的公司將使用經濟工具來指導客戶關系管理的整個過程。
最終，公司將擔負不起為了獲得技術和在沒建立可測量的投資回報基礎上申請技術所需要的費用。因此，獲得一個可測量的投資回報是重要的，公司將通過它們自己的客戶關系管理計劃提高獲得可測量的投資回報的能力，以保證在經濟不景氣時代的持續發展。(Beth Eisenfeld（Gartner Viewpoint） 翻譯 智德)